洞見未來

大品牌能帶給人安全感,尤其在這個被數位媒體不斷加速的世界裡更是如此。但各大品牌的權威性也正在不斷遭受挑戰。關於未來的消費潮流,趨勢研究專家卡拉‧ 布札西與我們分享她認為最重要的 8 個觀點。

   

潮流具有週期性,會隨著消費者需求的發展而變化。另一方面,膚淺的時尚終有盡時,這是其本質。那麼,像 Porsche Design 這樣的品牌,究竟如何能創造並引領趨勢,而不是一時地追求潮流,以長期保持品牌吸引力呢?


品牌不只是推銷產品,而是一種生活方式

我們越來越有意識地規劃著自己的生活,在美感上做出適合自己的選擇。這在創意上帶給我們更多自由,雖然非常有趣,但也會非常累人。這時候,品牌就發揮作用了,尤其是高端品牌,這些將日漸成為重要的「品味指標」。消費者購買的不再只是產品,而是完整的生活方式:一種審美、一種感覺、一套價值觀與信仰。品牌能夠協助他們的客戶規劃自己的生活。這也意味著,客戶對品牌的情感連結會變得更加強烈;他們會需要值得信任的品牌。這時,那些能夠自信展示自我,將明確的價值觀與獨一無二的美學結合起來的品牌,就能與客戶創造出前所未有的緊密連結。

設計是購買的關鍵

生活規劃也與目前另一項重要趨勢有關:設計變得越來越重要。尤其是在高端市場,一些品牌過去只是將一個大大的 Logo 貼在產品上,相信如此就能滿足客戶的獨特感。然而,近年來,整體市場對美學的要求都有了顯著提升。就算是一支牙膏,它的成功也取決於包裝的設計是否具有吸引力。同時,消費者也開始購買「體驗」。

比如電影院,直到幾年前,人們依舊只會根據電影上映的檔期而決定是否進入電影院。而在社群媒體時代,人們的注意力一下子就集中到電影院的裝潢、氛圍、座椅的顏色與形狀上。消費者會與其他人分享在電影院裡的體驗,因此內部設計也決定了觀眾會選擇哪家電影院。一個品牌不僅要在正確的時間提供正確的產品或服務,設計品味也極其重要。新冠疫情加速了這一趨勢的發展。許多消費者被封鎖在家中,因此也推升了對高品質家具等品項的需求。此時,許多品牌就面臨著極大的壓力,它們必須以更好、更精緻、更優雅的設計從廣大市場中脫穎而出。

工藝與技術逐漸變得重要

與設計緊密交織在一起的,是高品質的製作工藝。Apple(蘋果)是一個很好的例子,這個品牌在引領潮流方面有著無可替代的地位。當然,吸引人的設計固然重要,但產品的品質也不容忽視。而這與生產過程本身也息息相關,客戶想知道產品是在哪裡生產、如何生產;如果一個產品源自於頂尖工藝,那它就會擁有讓人信服的品質。產品所使用的材料及其來源也變得十分重要。這個趨勢是前所未見的:如今,就算是啤酒和咖啡,只要是匠人等級的商品,就可以賣得更好。

回收利用與循環經濟成為
新市場標準

也許你已經聽過這麼一個口號:買得更少,買得更好。這句話確實有其道理:盲目消費、快時尚產品的過度供應,以及隨後的丟棄,已逐漸受到社會唾棄。高端市場在這方面一直採取與大眾市場不同的策略,因為產品是以限量販售。在高端市場中,有意識的消費行為也逐漸提升影響力,消費者更加注重產品壽命。這個趨勢還有另一個面向:如今被視為高品質的產品,都擁有可修復、可回收或可轉賣的特性。從家具到時尚產業,我們都能看到這一趨勢,這些考量在設計過程中的份量也將越來越高。品牌會開始思考:該如何設計和生產,才能讓產品具有更長的使用壽命呢?

時間才是真正的奢侈品

我們擁有最有限的商品是什麼?當然是時間。我們生活在日益網路化的世界裡,必須不斷做出各種決定,所有決策都會佔用大量的時間與精力。於是人們逐漸尋求內心的平靜與屬於自己的時間。那些感激並珍惜客戶時間的品牌,在這裡就有了明顯的優勢。我們可以從商店內的氛圍說起。如何將商店內部設計得令人願意駐足,讓顧客樂意花時間待在這裡,讓他們覺得,在這裡購物可以令他們在繁忙的日常生活中享受片刻寧靜呢?同樣的標準,也可以應用於審視網路商城的便利性。一方面,我們對自己的資料安全性越來越敏感;另一方面,我們又希望品牌及其網路商城能記住我們的偏好,從我們的偏好中修正,以儘量減少我們購物時所面臨的麻煩;為此我們十分樂意讓他們使用我們的資料。

我最近注意到一個非常成功的案例:一間日本眼鏡品牌。在那裡,你可以在店內試戴不同型號的眼鏡,並使用裝置拍照。這些照片會附上所有必要的資訊,並傳送到你的智慧手機上。回到家裡,你可以慢慢欣賞各種眼鏡的效果,然後決定買其中一副,或乾脆什麼都不買。如此一來,在商店裡耗費的時間就可以大量減少。

城市和郊外之間的流動性正在增加

與時間同樣重要的,是我們的個人空間;新冠疫情使我們十分痛苦地意識到了這一點。突然間,我們的空間受到了限制,被拘束於我們的房間裡,那些有幸擁有一個屬於自己的花園的人只是少數。但在這之前,從城市移民至郊外的趨勢就已經存在了。不同的是,除了許多年輕家庭選擇離開大城市,曾經是典型城市居民的人,比如年輕藝術家,現在也傾向於離開城市。不過,我並不認為這會成為一個重大趨勢。我相信,城市和郊外地區之間的流動性會增加,因此也會出現許多混合模式:越來越多的人會在不同住所和住房模式之間通勤往返,這非常適合那些想在郊外度過休閒時間,但又不想錯過城市社會交際的人。人們越來越重視園藝、徒步旅行、露營,或者完全遊牧式的生活模式。不少人開始夢想午餐時間可以在森林裡度過,晚上再回到城市,而且他們也在努力地實現這種生活方式。

消費者渴求多樣性

多樣性是我們這個世代的重要議題。新一代客戶會期待產品能夠被所有類型的消費者所接受,這一點在時尚界最為明顯。時尚品牌不僅需要為所有體型的人製作衣服,還需要在廣告宣傳中展現這種多樣性。而這一需求也擴散到了其他領域,包含高端領域與設計領域。當然,要真正滿足所有客戶,這本身只能是一種幻想。對於一個品牌來說,更重要的是要仔細思考客戶群的實際要求和願望,然後確實採取行動,而不是讓一切只停留在口頭承諾。此外,在設計上當然不允許任何妥協。

永續性成為新標準

與多樣性同等重要的議題,當然是永續性。現今人們普遍認為,「問心無愧」在市場中是一種奢華消費。這句論述非常到位,雖然我認為永續產品對於所有消費者來說,應該要是一件理所當然的事情;不過,這裡就出現了一種矛盾。在問卷調查中,客戶普遍要求更高的永續性,但在他們的購買決策中,許多人依舊以價格為導向。這時,高端市場就應該充分發揮其影響力。在這一領域,價格依然是重要指標,但不是消費者決定購買的主因;換句話說,市場限制在高端領域不能當作缺乏永續性的藉口。這個領域的每個品牌都有義務監督製造環境和碳足跡等議題,而消費者也會因此而更傾向於購買這些品牌的產品。我和我的丈夫希望承擔起責任,追求更加永續的生活方式,因此我們買了一輛 Taycan。現在,英國的燃料變得更加緊缺,每個加油站都排起了長龍──這就是最好的電動車廣告。

卡拉‧布札西

她於 2014 年加入全球趨勢預測服務機構 WGSN,此前曾擔任《哈芬登郵報》英國版 (Huffington Post UK) 的總編輯,亦曾任職於《美麗佳人》 (Marie Claire) 與《Glamour》雜誌。2020 年,她成為了 WGSN 的執行長。她是一個當之無愧的「未來」專家,與她的團隊共同為來自 100 多個國家的公司提供諮詢服務。卡拉‧布札西本人也參與了她自己所提到的其中一種趨勢:城市和郊外之間的流動性。

Carla Buzasi
Carla Buzasi
其他相關文章