Wybiegać myślą w przyszłość

Trendy są cykliczne. Zmieniają się równolegle do rozwoju oczekiwań konsumentów. Natomiast powierzchowne zjawiska związane z modą mają już zakodowany termin ważności – taka jest bowiem ich natura. Jak zatem takie marki jak Porsche Design dbają o to, by kreować nie krótkotrwałe tendencje, lecz trendy pozwalające zachować znaczenie w dłuższej perspektywie? 

Marki sprzedają nie tylko produkty, ale cały styl życia

Coraz częściej sami kształtujemy własne życie i dokonujemy wyborów estetycznych, które odzwierciedlają naszą osobowość. To daje nową swobodę, jest zabawne, ale i męczące. Tu pojawiają się marki – przede wszystkim z segmentu premium. Ich rola – postrzegana jako kreowanie trendów – staje się coraz istotniejsza. Konsumenci kupują nie tylko określone produkty, ale cały styl życia: estetykę, odczucia, zestaw wartości i przekonań. Marki pomagają klientom kształtować własną egzystencję. Oznacza to również, że emocjonalny związek klientów z nimi będzie silniejszy. Klienci chcą ufać markom. Kto będzie przekonujący, kto połączy jasne wartości z rozpoznawalną estetyką, będzie w stanie przywiązać klientów do siebie na czas o wiele dłuższy, niż miało to miejsce dotychczas.

Wzornictwo warunkuje decyzję o zakupie

Z kształtowaniem naszego życia związany jest drugi ważny trend: coraz istotniejsze staje się wzornictwo. Niektóre marki z obszaru premium szły dotychczas na łatwiznę. Na produkcie naklejano wielkie logo i wierzono, że dzięki temu wymagania klienta wobec ekskluzywności zostały spełnione. Ale w ostatnich latach oczekiwania odnośnie do estetyki niesamowicie wzrosły – i to na całym rynku. Nawet sukces pasty do zębów zależy od tego, czy opakowanie zostało właściwie zaprojektowane. Kupujemy też przeżycia. Proszę pomyśleć o kinie: jeszcze niedawno o pójściu na film decydował wyłącznie repertuar. W czasach mediów społecznościowych w centrum uwagi nagle znalazł się także wystrój kina, jego atmosfera, barwa i kształt foteli. Przeżycia w kinie dzielimy z innymi ludźmi – a o tym, do którego kina się chodzi, decyduje jego wnętrze. Marka musi nie tylko oferować właściwy produkt lub usługę we właściwym czasie, ale także gustownie je zaprojektować. Pandemia jeszcze przyspieszyła ten rozwój. Konsumenci pozostawali zamknięci w domach – to sprawiło, że popyt na wysokiej jakości wystrój był jeszcze większy. Marki są pod presją. Na rynku masowym muszą wyróżniać się jeszcze lepszym, jeszcze bardziej przemyślanym, jeszcze elegantszym wzornictwem.

Wykonanie i rzemiosło przybierają na znaczeniu

Z wzornictwem ściśle wiąże się potrzeba wysokiej jakości wykonania. Tu niesamowitym kreatorem trendów była firma Apple. Odpowiednie wzornictwo spoza rynku masowego to jedno – równie ważna jest jakość produktu. To idzie w parze z zainteresowaniem samym procesem produkcji. Klienci chcą wiedzieć, jak i gdzie coś jest wytwarzane. To niesamowita cecha jakościowa, gdy mamy do czynienia ze starannie wytworzonym rękodziełem. Na znaczeniu bardzo przybierają też przetwarzane materiały i ich pochodzenie. Tendencja jest bardzo silna: nawet piwo i kawa sprzedają się dziś lepiej, jeśli są wytwarzane ręcznie.

Recykling i gospodarka w obiegu zamkniętym stają się standardem

Często słyszymy hasło: kupuj mniej – ale lepiej. To brzmi bardzo przekonująco. Społeczeństwo ma coraz gorszą opinię o ślepym konsumpcjonizmie, nadmiernej podaży produktów o niewielkiej żywotności oraz późniejszym usuwaniu powstałych z nich odpadów. W tej dziedzinie segment premium zawsze różnił się od rynku masowego, ponieważ tu konsumpcja następuje na mniejszą skalę. Jednak i tutaj trend świadomej konsumpcji odgrywa coraz większą rolę, bo okres przydatności produktów do użycia staje się bardziej widoczny. Do tego dochodzi jeszcze jedna zmiana: produkty są obecnie postrzegane jako wysokiej jakości, jeśli można je naprawić, poddać recyklingowi czy odsprzedać. Trend ten można zaobserwować we wszystkich branżach, dotyczy on zarówno wyposażenia wnętrz, jak i mody. To zjawisko będzie wywierało coraz większy wpływ na proces projektowania: jak projektować i przetwarzać produkty, aby ich okres użytkowania był możliwie jak najdłuższy?

Prawdziwym luksusem jest czas

Którego dobra mamy najmniej? Oczywiście czasu. Wszyscy żyjemy w coraz większym usieciowieniu. Cały czas trzeba podejmować jakieś decyzje. To wszystko odbywa się kosztem ogromnej ilości czasu – i nerwów. Coraz większa staje się potrzeba ciszy i spokoju, czasu tylko dla siebie. Wrażliwe marki z dbałością traktujące czas swoich klientów mają tu wyraźną przewagę. Wszystko zaczyna się od atmosfery panującej w sklepie. Jak można go zaprojektować, aby klienci chętnie spędzali w nim czas, aby zakupy były dla nich chwilą wytchnienia w zabieganej codzienności? To tworzy również nowe wymagania dotyczące użyteczności zakupów internetowych. Jesteśmy coraz wrażliwsi na przetwarzanie naszych danych osobowych – z drugiej strony oczekujemy, że marki i ich sklepy będą o nas pamiętać, że będą wyciągać naukę na przyszłości z podejmowanych przez nas decyzji oraz minimalizować stres i zamieszanie związane z zakupami. Wtedy chętnie udostępnimy im również nasze dane. Bardzo dobrym przykładem jest japońska marka opraw okularowych, która ostatnio zwróciła moją uwagę. W sklepie można przymierzyć różne modele i zrobić sobie zdjęcie za pomocą specjalnego urządzenia. Do zdjęć dołączane są wszystkie niezbędne informacje, a całość przesyłana do smartfona. W domu bez pośpiechu można zobaczyć, czy okulary są odpowiednie i kupić je – albo i nie. Dzięki temu czas spędzony w sklepie zostaje skrócony do minimum.

Coraz większa mobilność pomiędzy miastem a wsią

Niemal równie ważna jak czas jest przestrzeń osobista, którą dysponujemy. Pandemia uświadomiła nam to boleśnie: nagle zostaliśmy ograniczeni, zamknięci w naszych prywatnych przestrzeniach, a niewielu z nas ma szczęście posiadania własnego ogrodu. Ale tendencja ucieczki z miast istniała już wcześniej. Z obszarów miejskich wyjechały nie tylko młode rodziny, ale i wiele osób będących do tej pory klasycznymi mieszkańcami miast: na przykład osoby młode i kreatywne. Nie sądzę jednak, że ten trend stanie się dominujący. Wierzę raczej w intensyfikację mobilności między miastem a wsią. Powstanie wiele modeli hybrydowych: ludzie dojeżdżający do pracy między różnymi miejscami i modelami zamieszkania, ludzie spędzający czas na wsi, ale nie chcący tracić kontaktów społecznych w miastach. Ogrodnictwo, wędrówki piesze, wakacje w kamperze, a nawet życie w pełni mobilne – to wszystko coraz bardziej przybiera na znaczeniu. Coraz więcej osób chce być w lesie w południe, a wieczorem w mieście – i znajdzie sposoby, by zrealizować ten model.

Klienci żądają różnorodności

Jedną z najważniejszych obecnie kwestii jest coraz większa rola różnorodności. Pojawiło się nowe pokolenie klientów wymagających dostępności produktów dla wszystkich typów konsumentów. Z pewnością najbardziej widać to w modzie. Tu nie wystarczy tworzenie odzieży dla wszystkich sylwetek. Dodatkowo klienci wymagają bowiem, aby ta różnorodność była prezentowana w kampaniach reklamowych. Ten imperatyw wpływa na inne dziedziny, w tym na segmenty premium i wzornictwa. Oczywiście zdolność zadowolenia wszystkich klientów bez wyjątku jest iluzoryczna. O wiele bardziej istotne jest, aby marka dołożyła wszelkich starań podczas uwzględniania wymagań i pragnień swoich rzeczywistych klientów. Będą oni zwracać baczną uwagę na to, aby marki nie składały tylko pustych obietnic, ale rzeczywiście działały, nie uchybiając przy tym wysokim standardom w zakresie wzornictwa.

Zrównoważony rozwój staje się nowym standardem

Hasłem równie wyrazistym co różnorodność jest oczywiście zrównoważony rozwój. Popularne jest dziś twierdzenie, że czyste sumienie w zakresie konsumpcji jest największym luksusem. To twierdzenie dość trafne, chociaż uważam, że zrównoważona konsumpcja powinna być dla wszystkich klientów czymś oczywistym. Mamy tu jednak do czynienia z pewną sprzecznością. W badaniach ankietowych klienci domagają się bardziej zrównoważonego rozwoju – ale przy podejmowaniu decyzji zakupowych dla wielu z nich kryterium jest cena. Tym istotniejsza jest rola odgrywana przez segment premium. I w nim cena nie jest bez znaczenia – ale odgrywa rolę drugorzędną. Ograniczenia narzucane przez rynek nie stanowią tu zatem usprawiedliwienia. Każda marka w tym segmencie ma obowiązek zwracania uwagi na takie aspekty jak warunki produkcji czy bilans CO₂. A konsument wynagrodzi ją za jego spełnienie. Osobista odpowiedzialność za bardziej zrównoważony styl życia była również powodem, dla którego kupiliśmy z mężem elektrycznego Taycana. I wtedy w Wielkiej Brytanii zaczęło brakować paliw, a na stacjach benzynowych tworzyły się długie kolejki. To była najlepsza kampania reklamowa e-mobilności, jaką można było sobie wyobrazić.