未来构想,先人一步

大品牌能给人以安全感,尤其是在这个被数字媒体不断加速的世界里更是如此。但各大品牌的权威性也正在不断遭受挑战。关于未来消费潮流这一话题,趋势研究专家卡拉·布扎西为我们阐述了她最重要的八个观点。

   

潮流具有周期性,会随着消费者需求的发展而变化。另一方面,肤浅的时尚终有尽时,这是其本质使然。那么,像保时捷设计这样的品牌,究竟如何能创造并引领趋势,而不是一时地追求潮流,以长期保持品牌吸引力呢? 

品牌不只是推销产品,它们推销的是整个生活方式

我们正在越来越有意识地规划着自己的生活,选择适合自己的审美方案。这可以给我们带来更多自由,非常有趣,但也会非常累人。这时候,大品牌就发挥作用了,尤其是那些高端品牌。它们作为时尚风向标的作用变得愈发重要起来。消费者购买品牌产品,买的并不是单个产品,而是整个生活方式:是一种审美、一种感觉、一套价值观与信仰。这些品牌能够帮助他们的客户规划自己的生活。这也意味着,客户对它的情感依恋会变得更加强烈。他们会想去信任一个品牌。这时,那些能够自信展示自我,将明确的价值观与独一无二的美学结合起来的品牌,就能比以往任何时候都更紧密地实现与客户的联系。

设计决定购买决策

第二个主要趋势与我们生活的规划有关:设计变得越来越重要。尤其是在高端市场,一些品牌能够轻而易举地俘获客户的心。它们只需要将一个大大的 Logo 贴在产品上,就能满足客户在独特品位方面的要求。然而,近年来,整个市场对美学的要求都有了很大的提高。就算是一管牙膏,它的成功也取决于包装的设计是否具有吸引力。同时,体验也正在成为一种商品,比如电影院。直到几年前,人们依旧只会根据电影上映的档期而决定是否进入电影院。而在社交媒体时代,人们的注意力一下子就集中到电影院的装潢、氛围、座椅的颜色与形状上。这种在电影院里的体验,成为了与他人分享的一种谈资。因此,电影院的内部设计也决定了观众会选择哪家电影院。一个品牌不仅要在正确的时间提供正确的产品或服务,而且还要设计得有品位。新冠疫情加速了这一趋势的发展。许多消费者被封锁在家中,因此也激发了对高品质家具等的需求。此时,众多品牌就面临着极大的压力。它们必须以更好、更周到、更优雅的设计从大众市场中脱颖而出。

加工方式和手工制造正变得愈发重要

与设计紧密交织在一起的,是对工艺的需求。苹果是一个很好的例子,这个品牌在引领潮流方面有着无可替代的地位。当然,吸引人的设计是很重要,但产品的质量也同样重要。客户对质量的关注,也衍生出了对生产过程本身的关注。客户想知道产品是在哪里、如何生产的。如果一个产品是高品质手工生产的结晶,那它便拥有一种让人信服的质量。产品所使用的材料及其来源也变得十分重要。这个趋势是前所未有的:如今,就算是啤酒和咖啡,只要是手工制作,就可以卖得更好。

回收利用与循环经济成为市场标准

也许你已经见到过这么一个口号:买东西要少而精。这听起来就很有道理。盲目消费、短命产品的过度供应,以及随后的处置,在公众当中的声誉已经每况愈下。高端市场在这方面一直采取与大众市场不同的策略,这里的消费一直是以较小单位进行的。在高端市场中,有意识的消费也在发挥着越来越重要的作用,产品的保质期成为了客户关注的焦点。此外,还有一个发展趋势:现在,如果产品是可修复、可回收或可转卖的,那么大家就认为它们拥有高品质。在所有生产部门中,我们都能看到这一趋势,家具与时尚也不例外。这些趋势也将越来越多地反向影响设计的过程。大家会思考,到底如何设计和加工产品,才能使其具有更长的使用寿命呢?

时间才是真正的奢侈品

我们拥有的最稀缺的商品是什么?当然是时间。我们生活在日益网络化的世界里,必须不断做出各种决定,所有决策都会占用大量的时间与精力。于是,那种对内心平静的需求,对只属于自己的时间的需求,正在不断激增。那些注意并尊重客户时间的品牌,在这里便有了明显的优势。我们可以从商店内的氛围说起。如何将商店内部设计得让顾客乐意花时间呆在这里,让他们觉得,在这里购物可以令他们在繁忙日常生活中享受片刻宁静呢?而客户对网上购物在使用便利性方面也有了新的要求。一方面,我们对自己的数据安全性愈发敏感;另一方面,我们又希望品牌及其网店能记住我们的决策,从我们的决策中学习,以尽量减少我们购物时所面临的压力和麻烦。这样,我们就会十分乐意让他们使用我们的数据。我最近注意到,这方面有一个非常成功的例子,是一个日本眼镜品牌。在那里,你可以在店内试戴不同型号的眼镜,同时让一个设备为你拍照。这些图片会附上所有必要的信息,并发送到你的智能手机上。回到家里,你就可以慢慢欣赏各个眼镜的效果,然后决定买其中的一副,或干脆什么都不买。这样,在商店里花费的时间就可以得到极大地压缩。

城市和远郊之间的流动性正在增加

与时间同样重要的,是我们的个人空间。通过新冠疫情,我们十分痛苦地意识到了这一点。突然间,我们的空间受到了限制,被拘束于我们的房间里,那些有幸拥有一个属于自己花园的人只是少数。但在这之前,城市移民的趋势就已经存在了。许多年轻人选择离开大城市,许多曾经是典型城市居民的人,比如年轻艺术家,现在也倾向于离开城市。不过,我并不认为这会成为一个决定性的趋势。我相信,城市和远郊地区之间的流动性会增加,因此也会出现许多混合模式。越来越多的人会在不同住所和住房模式之间通勤往返,这非常适合那些想在远郊度过休闲时间,但又不想失去城市社会关系的人。人们越来越重视园艺、徒步旅行、露营,或者说是完全移动的生活模式。越来越多的人希望他们的午餐时间可以在森林里度过,晚上再回到城市,而且他们也在努力地践行这种生活方式。

客户要求更加多元化

多元化的重要性正在不断攀升。新一代客户会要求产品能够为所有类型的消费者所接受。这一点在时尚界最为明显。时尚品牌不仅需要为所有体型的人制作衣服,还需要在广告宣传中反映这种多样性。而这一需求也辐射到了其他领域,包括高端领域与设计领域。当然,要真正满足所有客户,这本身只能是一种幻想。对于一个品牌来说,更重要的是要仔细思考其实际客户群的要求和愿望,然后一丝不苟地采取真正的行动,而不是让一切只停留在口头承诺。在设计这一领域更是如此。

可持续性必不可少

可持续性是近年来与多元化近乎平行的流行词。现在人们普遍认为,在消费方面能做到问心无愧,那才叫真的了不起。这种想法非常正确,而且我觉得,可持续消费对于所有客户来说,应该是一件理所当然的事情。不过,这里就出现了一种矛盾。在问卷调查中,客户普遍要求更高的可持续性,但在他们的购买决策中,许多人依旧以价格为导向。这时,高端市场就应该充分发挥其影响力。在这一领域,价格也并非不重要,但价格的角色是从属的。因此,价格限制在高端领域不再是一个有信服力的借口。这个领域的每个品牌都有义务关注诸如制造环境和碳平衡等问题。而消费者也会因此而更倾向于购买这些品牌的产品。我和我的丈夫希望承担起责任,追求更加可持续的生活方式,因此我们买了一辆 Taycan。现在,英国的燃料变得更加紧缺,每个加油站都排起了长队。这就是最好的电动车广告。

卡拉·布扎西 

她于 2014 年加入全球趋势预测服务机构 WGSN,此前曾担任《赫芬顿邮报》英国版 (Huffington Post UK) 的总编辑,亦曾任职于《嘉人》(Marie Claire) 与《Glamour》杂志。2020 年,她成为了 WGSN 的首席执行官。她是一个当之无愧的“未来”专家,与她的团队一道为来自 100 多个国家和地区的公司提供咨询服务。卡拉·布扎西本人也参与到了她自己所提到的一种趋势当中:在城市和远郊之间流动。

Carla Buzasi
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