Tutti a cavallo

→ IL COMPITO

Trovare un nome per un’auto nuova che non ha predecessori. «In realtà è difficile immaginare una sfida più emozionante», dichiara Kjell Gruner, direttore marketing Porsche. «Intensità pura. Le lettere dell’alfabeto e un significato che s’inserisce nella storia di Porsche e in quella dell’automobile». Qui si tratta della prima Porsche a trazione totalmente elettrica. Quest’auto dovrà coniugare tutte le caratteristiche di una sportiva di Zuffenhausen, riuscendo a soddisfare tutti i requisiti. L’essere esclusiva senza stravaganze. Le sue virtù sono potenza, velocità, superiorità e naturalmente bellezza estetica assoluta.

Il nome deve corrispondere al carattere della vettura.

In casa Porsche i nomi danno origine fondamentalmente a una connessione con la rispettiva serie di un modello e le peculiarità che essa rappresenta. La Boxster si riallaccia al motore boxer e alla tipologia roadster, la Cayenne sta per la piccantezza, la Cayman si chiama così per la sua aggressività e per l’agilità. La Macan riassume in sé la versatilità, la potenza, il fascino e la dinamica, mentre la Panamera, l’auto ideale per i viaggi a lungo raggio, avrebbe potuto vincere anche la famigerata corsa della Carrera Panamericana. E la nuova Porsche? Il nome di questa vettura a quattro porte non avrà un nome formato da cifre, come la 911, la 718 o la 918, dovrà invece riassumere in sé tutto ciò che rende l’auto speciale e particolarmente desiderabile. Inoltre, dovrà mettere in evidenza il suo valore peculiare all’interno della gamma dei prodotti Porsche. Sarà fresco, dinamico, sarà «easy». La denominazione non sarà un nome di fantasia tecnocratico, bensì racconterà una storia emozionale e convincente. Un nome che riunirà in sé la tradizione, il futuro e la modernità. In poche parole, dovrà calzare alla perfezione al carattere della vettura e corrispondere in modo inequivocabile al marchio Porsche.

→ LA STRADA

Quando il team progettuale s’incontra per la prima volta, non è ancora stata presa la decisione sull’aspetto definitivo della Taycan. È in questa cornice che si riuniscono i designer, gli ingegneri della nuova serie di modello, gli specialisti del marketing e distribuzione, gli avvocati interni ed esterni, gli esperti dei marchi e degli aspetti legali legati ai marchi. «Vengono coperti tutti gli aspetti della ricerca per i nomi dei prodotti: quelli legati al mondo dell’automobile, quelli creativi, materiali, giuridici e linguistici», ci dice Michael Reichert, direttore del progetto per l’attribuzione del nome della Taycan. «Il nome per un’auto è alla fin fine una decisione emozionale, ma dovrebbe pur sempre basarsi su fatti e argomenti. Ciò richiede un metodo di procedura sistematico e molto lavoro di affinamento», ci spiega Gruner. Che cos’è che rende unica questa novità? Che effetto hanno le sue forme sull’osservatore, sul cliente? È il frontale della vettura, dalle linee particolarmente filanti, a connotare la peculiarità del caratteristico design. La carrozzeria viene lambita dall’aria, la pretenziosità generale dell’auto sportiva elettrica è quella di essere briosa, dinamica. Il team tasta il terreno, discute, sperimenta, propende per una soluzione o un’altra, rigetta e poi cambia il punto di prospettiva. Dapprima in una cerchia ristretta, successivamente in un processo in divenire, nell’ambito di tavole rotonde più allargate. In totale gli esperti elaborano seicento idee che a poco a poco vengono scremate, fino a raggiungere una rosa di poche soluzioni preferite. Vengono chiamate in causa due persone di madrelingua per ciascuna di ventitré lingue diverse, per escludere fin dall’inizio il suono e il significato di potenziali nomi del modello che possano risultare spiacevoli o inopportuni. I giuristi verificano tutti i rischi immaginabili di una possibile violazione dei diritti di un marchio, vengono scandagliati i registri di tutto il mondo con milioni di marchi registrati, poi viene fatta una cernita dei nomi, localizzando i possessori dei diritti. È un lavoro di Sisifo che alla fine dura un anno e mezzo.

→ IL NOME

Ultimo atto: gli esperti di marketing scelgono i loro nomi preferiti. Questi, nell’autunno 2017, vengono presentati all’intero del consiglio di amministrazione. La decisione viene presa: Taycan. Un nome che soddisfa tutti i requisiti richiesti da un punto di vista fonetico, legale, creativo, strategico e specifico per questa serie di modello. Proveniente dalle lingue orientali, si compone di due parole e significa propriamente «anima di un giovane cavallo vivace». E così sarà la prima Porsche a trazione totalmente elettrica: briosa, impetuosa, piena di vitalità, guidabile in scioltezza sui lunghi tragitti, senza stancarsi, libera. Nel nome si rispecchiano allo stesso tempo l’origine e il futuro del marchio: l’animale dello stemma della Porsche, espressione della sua anima, sulla strada di una nuova era dell’auto sportiva. Si addice alla perfezione lo slogan della campagna pubblicitaria: «Soul electrified». Inoltre, Taycan è facilmente associabile in molte lingue del mondo. In Giappone «Taikan» significa ad esempio qualcosa come «esperienza corporea» – la guida nella sua forma più elettrizzante.

«Il nome per un’auto è alla fin fine una decisione emozionale, ma dovrebbe pur sempre basarsi su fatti e argomenti» Kjell Gruner