優良車款

保時捷在全世界各地都獲得肯定的目光,只有少數品牌擁有如此正面的形象。早在 1948 年,傳奇跑車保時捷 365/1 就建立了這個好感,接下來的每個型號都持續加分。

他的目的並非要成名,當然也不是為了讓世界變得更好,費里‧保時捷當初只想幫自己一個忙。記者、朋友和夥伴常常問他,他為什麼會在二次世界大戰剛結束的時候想到要打造一部跑車。費里‧保時捷回答:「打造一部快速的旅行汽車,其實是我的嗜好。」1948 年夏天,編號 356-001 的中置引擎跑車完工:這是第一部以保時捷命名的汽車。

保時捷一直都代表著夢想,當然不只有費里‧保時捷有這個夢想,許多人都夢想擁有保時捷。因此他們開保時捷,或者他們很想要駕駛保時捷,例如那些在路上凝視保時捷 911 急駛而過的人們,還有孩子在玩汽車卡片遊戲時總是只想得到保時捷小卡,因為這樣就有把握贏得比賽。在過去七十年,保時捷讓數成千上萬的人傾心,絕少有其他品牌擁有如此正面的形象,這家企業稱此為社會的認同。但到底保時捷如何獲得這樣的認同?這能在未來繼續保持嗎?夢想的本質,不就是表示鬧鐘有一天會大響,打醒美夢?

社會認同感如何產生?

被社會認同的人,會感受到周圍人們長期正面的支持。對社會認同的需求,影響了我們生命中很多重大的決定:跟誰結婚、選擇哪個職業、或者是否該買一輛保時捷 911 Turbo S。我們從來沒有這麼多的可能性,來獲得社會的認同。在舊時代中,人們生活在小群體裡,在一生的歷程裡或許最多只會遇到 150 人。現今的情況是,我們在一週內就會遇見這麼多人,不管他們是陌生人或者屬於親密的家庭圈,他們都會促成我們受到社會認同感。家庭成員和親密的朋友擁抱我們,同事邀請我們共享午餐,我們加入宗教組織、政黨,我們興奮地支持足球俱樂部,或者與其他人一起運動,這些活動的基礎,都是在尋找社會的認同。

因此社群媒體的力量,就在於提供給我們社會認同感。例如馬克‧祖克柏就善用社群媒體,他說,他創辦臉書,「是為了履行一個社會的使命,讓世界更開放,以及讓人們彼此之間連結更緊密。」當人們在網路上分享資訊,人們會感受到一種類似吃巧克力時出現的多巴胺作用。當其他人贊同我們的網路貼文,我們會有相同的感受,因此社會認同對我們來說很重要。

不断发展,因为热爱:

不断发展,因为热爱:

每個保時捷車型,例如 Macan,都向設計師與工程師提出新的挑戰。他們的動機七十年來不曾改變:打造一輛令人神魂顛倒的車款。

品牌信任

這一切對保時捷來說意味著什麼?柏林科學中心機動計畫小組的負責人社會學家沃爾特‧康茲勒(Weert Canzler)說:「汽車在社會裡的價值不斷變化,數位化讓整個產業發生重大改革。生態的課題更顯重要,這一切當然也會改變人們看待如同保時捷這樣的品牌的方式,這是個巨大的挑戰。」

費里‧保時捷於 1998 年逝世,他早在 1966 年的訪談裡就說:「汽車的發展從來沒有停止的一天。今日我們面臨許多問題,當今天的問題被解決了,未來依然還是會有很多新的問題迎面而來。(……)運動賽事對於解決所有這些問題一直都有重要貢獻,在未來也會依然如此。」理智的工程師精闢地說出這些話語——當然就是這樣的理智,和如此的低調節制,讓保時捷成為廣受歡迎的品牌。想要炫耀財富的人,必須購買其他廠牌的跑車。一輛保時捷低調不張揚,因此不會激起旁觀者及非保時捷駕駛員的負面或攻擊性的感受。

美國記者藍迪‧李芬威爾(Randy Leffingwell)著作等身,例如他在《保時捷 911:完美設計》裡形容,造型語彙對於保時捷的成功具有多麼重大的意義。當費里的兒子費迪南‧亞歷山大‧保時捷 (Ferdinand Alexander Porsche)在設計 911 車款時,對他來說,一切就是攸關一個清晰的、優雅的、低調的造型語彙。就因為如此,911 跑車才能在當時與今日都與時代完美契合。因此,幾乎每個小孩都會描繪一輛宛如 911 一樣的有圓形前燈、托高的葉子板、柔和車頂線條的跑車。

早在 1952 年,第一個保時捷俱樂部就在多特蒙德(Dortmund)建立了。迄今全世界有差不多 700 個官方的俱樂部存在,超過二十萬名會員出席聚會、舉辦俱樂部晚宴、籌劃駕駛出遊、車賽,保時捷駕駛的熱情再次提高了他們跑車的社會認同感。大家都理解,一輛保時捷是眾所渴望的物件, 一輛絕美的保時捷其實也是日常用品。它是一輛助人逃脫的交通工具,人們在車裡能脫離日常生活裡的常規與死板結構。與油門短暫接觸,冒險即刻開始。

汽車的價值

這輛車解放了人們,不管何時、目的地為何,它都能啟程、出發。但究竟人們是否依然夢想這樣的機動方式?

「汽車長久以來一直都象徵社會階級晉升、美好生活的概念。它是關鍵地位象徵, 一個令人渴望的物件。」美茵河畔法蘭克福的未來研究中心的馬克‧墨里森(Mark Morrison)說:「這個出類拔萃的地位已不復存在,但這當然不代表這整個行業都面臨終結,當品牌順應需求的轉變,在未來依然是令人嚮往的。」

民調、統計、研究都一再顯示,特別是對年輕人來說,擁有一輛汽車不再是一件重要的事。「但保時捷在這此反而有個良機。」康茲勒如此深信:「人們偶而會租一輛保時捷,也許會員租訂模式很可行。或許人們購買一定的公里里程數,我們如此很可能攻下全新的消費者環節。」

但康茲勒表示,更重要的是趕上電動車的課題。保時捷最近連續三次以插電式混合動力賽車在利曼 24 小時耐力賽獲勝,當 2010 年代結束時,應該會有第一批完全電動驅動的保時捷量產問世。為什麼這些保時捷就不能像之前的 356、911 或者 Cayenne 那樣讓消費者興奮呢?電動車又是一個對全世界證明保時捷這個品牌有多創新的大好良機。

創新與魅力

史丹福大學心理學家珍妮佛‧阿克 (Jennifer Aaker)相信,每一個成功的品牌都必須訴說屬於自己美好與條理連貫的故事。阿克表示,如此的故事能讓大家清楚明白,品牌的本質為何。如保時捷這樣具有悠長傳統的製造商在此擁有優勢:品牌的魅力不僅要歸功於車款的優雅設計、型號的性能、追隨者的高度熱情,還有這家公司在不同世代一再證明的高超技能,當然在未來也會持續證明。保時捷有故事,而且很會說故事。故事當然以費里的父親費迪南‧保時捷開始。早在 1900 年,離他創造自家公司還有一段時間之前,就打造了一台混合動力汽車。這台汽車的名為 Semper Vivus,中文意思是「永遠生氣蓬勃。」

人們將永遠不會放棄尋求社會認同,這已在我們腦海裡根深蒂固。

Nathan DeWall
Nathan DeWall

Jakob Schrenk
Jakob Schrenk