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Com isto, em geral a reação já aconteceu – por mais complexo que seja o funcionamento do cérebro do homem moderno, ele pode ser facilmente seduzido: mostre-lhe algo novo, desconhecido, e ele imediatamente reage entusiasmado.

“Brain likes novelty”, o cérebro adora novidades, diz a ciência. A visão de algo novo – um carro, um relógio ou um celular – causa imediatamente alvoroço na mente do observador. O corpo libera dopamina e o chamado sistema de recompensa é ativado. A probabilidade de arriscarmos um segundo ou um terceiro olhar aumenta enormemente. Todo mundo conhece isso. A pergunta é: por quê? De que serve para o ser humano essa fixação afetiva pelo novo?

A resposta simplificada é: o novo poderia ser perigoso. A princípio as pessoas adoram o que é familiar. Foi assim na Idade da Pedra e não é diferente para os cosmopolitas urbanos do século XXI. O principal é que tudo esteja seguro, compreendido, sob controle.

Uma reação que hoje pode ser desencadeada por um novo Porsche, pelo iPhone XS ou pela presença de George Clooney do outro lado da rua. Para nossos ancestrais no Vale de Neander, entre 130 e 30 mil anos atrás, George Clooney talvez fosse um animal predador. Perigo de vida! Todos os sistemas eram ativados imediatamente.

O que antigamente salvava vidas, proporciona hoje fortes emoções e traz alegria. Porque o novo nos presenteia com a dopamina, um neurotransmissor que atua predominantemente como excitante do sistema nervoso central. A dopamina está por trás das nossas vontades mais secretas: amor, desejo, paixão. No início do milênio, cientistas da Universidade de Bonn, na Alemanha, descobriram que fotos de carros esportivos ativam regiões de recompensa no cérebro nas quais é liberada dopamina.

Mas em geral, como percebemos o novo? Não há dúvida: quanto maior, mais alto, mais colorido é um carro, por exemplo, maior a probabilidade de percebê-lo.

A expressão “reconhecer o Porsche” conduz à marca Porsche. Ela tem, em frações de segundo, um impacto significativo em nosso processo de percepção. O que associo à marca? Que imagem ela tem? Ela é simpática? Aqui há uma intervenção do nosso conhecimento cultural, que armazenamos no “cérebro social”. E muito rapidamente não vemos apenas um carro, mas um objeto de anseio. Uma forma que representa prosperidade e sucesso, mas acima de tudo liberdade. O anseio por ultrapassar limites está incutido no ser humano há milênios. Ele parece ser significativo, por isto se mantém.

Na prática isso significa concretamente: a visão de um novo Porsche, por exemplo, permite uma certa fuga da realidade para uma outra vida, um devaneio. E isto não tem nada a ver com o fato do observador poder comprar um Porsche ou não. Uma marca como a Porsche recruta fãs em todas as esferas da sociedade, em todo o mundo.

Nosso cérebro social não dorme nunca. Essa parte do nosso ser, que constantemente compara o próprio status com os outros, provoca um forte impacto na percepção de um carro novo. O importante é: quem possui o objeto do desejo.

Se reconhecemos uma semelhança entre nós e o proprietário do 911 – em termos de idade, aparência, vestuário, relógio, sotaque, cachorro, adesivo do time de futebol preferido – então isso significa que também poderíamos ser um deles. E imediatamente nosso cérebro lança fogos de artifício aos agentes mensageiros de recompensa. Isso faz bem e por isto retemos o olhar por mais tempo.

O extraordinário no 911 é o fato de que esse esportivo, apesar de representar apenas uma pequena porcentagem de todos os proprietários de automóveis, é percebido como parte de sua própria imagem social. As pessoas sentem orgulho dele, mesmo não possuindo um. Ele é um amigo famoso, que conhecemos há muito tempo – do jogo Super Trunfo de carros.