De toekomst vooruitdenken

Trends zijn cyclisch. Ze veranderen mee met de ontwikkeling van de wensen van de consument. Oppervlakkige modeverschijnselen daarentegen hebben een uiterste houdbaarheidsdatum, dat is eigen aan trends. Hoe zorgen merken als Porsche Design ervoor dat ze trends in plaats van kortstondige stromingen creëren om zodoende langdurig relevant te blijven?

Merken verkopen niet alleen producten, maar een hele levensstijl 

Wij geven ons leven steeds meer zelf vorm en nemen esthetische beslissingen die onze persoonlijkheid weerspiegelen. Dat levert nieuwe vrijheden op, zorgt voor plezier, maar is ook inspannend. Dan komen merken in beeld – vooral uit het topsegment. Hun rol als zogenaamde ‘tastemakers’ wordt steeds belangrijker. Consumenten kopen niet alleen producten, maar een hele levensstijl: iets esthetisch, een gevoel, een set waarden en overtuigingen. Merken helpen klanten om hun eigen leven esthetisch vorm te geven. Dat betekent ook dat de emotionele binding van de klanten met de merken nog sterker wordt. Ze willen een merk vertrouwen. Wie overtuigend voor de dag komt en duidelijke waarden koppelt aan herkenbare esthetiek, kan klanten nog sterker aan zich binden dan voorheen. 

Design bepaalt de aankoopbeslissing

Met het esthetisch vormgeven van ons leven houdt ook een tweede grote trend verband: design wordt steeds belangrijker. Vooral in het topsegment hebben sommige merken het zich tot nu toe gemakkelijk gemaakt. Er werd een groot logo op het product geplakt en vervolgens dachten ze dat ze wat exclusiviteit betreft aan de eisen van klanten hadden voldaan. De eisen aan esthetiek zijn echter in de afgelopen jaren steeds groter geworden – en dat geldt voor de hele markt. Ook bij het succes van tandpasta hangt het ervan af of de verpakking aantrekkelijk is vormgegeven. En ook ervaringen worden gekocht. Neem bijvoorbeeld de bioscoop: enkele jaren geleden nog bepaalde alleen het filmaanbod of je naar de film ging. In tijden van sociale media krijgt ook de inrichting van de bioscoop opeens prioriteit, de sfeer, de kleur en de vorm van de bioscoopstoel. De ervaringen in de bioscoop worden met andere mensen gedeeld – en het interieur bepaalt uiteindelijk naar welke bioscoop je gaat. Een merk moet niet alleen het passende product of de bijbehorende service op het juiste moment bieden, maar deze ook nog smaakvol vormgeven. De coronapandemie heeft deze ontwikkeling nog eens versneld. Consumenten mochten hun huis niet meer uit en daardoor werd de vraag naar een hoogwaardige inrichting nog groter. Merken worden hiertoe gedwongen. Ze moeten zich op de massamarkt onderscheiden door het design nog beter, nog meer uitgedacht en nog eleganter te maken.

Afwerking en handwerk worden steeds belangrijker

De eisen aan de afwerking hangen nauw samen met het design. Apple fungeerde wat dat betreft als een grote trendsetter. Een aantrekkelijke vormgeving die met kop en schouders boven de massamarkt uitsteekt, is één ding – de kwaliteit van het product is echter net zo belangrijk. Dat gaat hand in hand met interesse voor het productieproces zelf. Klanten willen weten waar en hoe dingen worden geproduceerd. Het heeft een ongelofelijke kwaliteit als een product met de hand is gemaakt en getuigt van vakmanschap. De verwerkte materialen en hun herkomst spelen een steeds grotere rol van betekenis. De trend is gigantisch: vandaag de dag kan zelfs de verkoop van bier en koffie worden gestimuleerd op basis van ambachtelijke productie.

Recycling en kringloopeconomie worden de norm

Een veel gehoorde slogan is: koop minder, koop beter. Dat klinkt logisch. Het blindelings consumeren, het overaanbod aan producten met een korte levensduur en uiteindelijk de groeiende afvalberg hebben een steeds slechter wordende reputatie onder het brede publiek. Het topsegment onderscheidt zich op dat gebied sinds jaar en dag van de massamarkt, omdat daar in kleinere eenheden wordt geconsumeerd. Maar ook hierin speelt de trend om bewuster te consumeren een steeds grotere rol, want de focus komt nog meer op de lange levensduur van producten te liggen. Daar komt nog een andere ontwikkeling bij: producten worden tegenwoordig als hoogwaardig beschouwd als ze kunnen worden gerepareerd, gerecycled en doorverkocht. De trend is waarneembaar in alle branches, evengoed in de meubel- als in de modebranche. Dat zal ook steeds meer zijn weerslag hebben op het designproces: hoe moeten producten worden vormgegeven en geproduceerd, zodat ze veel langer meegaan?

Tijd is de echte luxe

Waar hebben wij het meeste gebrek aan? Aan tijd natuurlijk. We leven allemaal in een wereld waarin we steeds meer met alles en iedereen verbonden zijn. Er moeten voortdurend beslissingen worden genomen. Dat kost ons enorm veel tijd – en stress. De behoefte aan rust, aan tijd voor jezelf wordt almaar groter. Merken die sensibel en zorgvuldig met de tijd van klanten omgaan, zijn duidelijk in het voordeel. Het begint bij de sfeer in de winkel. Hoe kan die op zo’n manier worden vormgegeven dat klanten er graag tijd doorbrengen, dat ze het winkelen ervaren als een moment van rust op de verder zo hectische dag? Dat leidt ook tot nieuwe eisen en wensen op het gebied van ‘usability’ bij het online shoppen. We worden behoedzamer wat onze gegevens betreft – aan de andere kant verwachten we van merken en hun shops dat ze zich ons herinneren, dat ze leren van onze beslissingen en de stress en de hectiek bij het winkelen verminderen. Dan verstrekken we ook graag onze gegevens. Een zeer geslaagd voorbeeld is een Japans brillenmerk dat onlangs onder mijn aandacht kwam. Je past in de winkel diverse brillen en laat je daarbij door een apparaat fotograferen. De foto’s worden van alle noodzakelijke informatie voorzien en naar je smartphone gestuurd. Daarna kun je thuis in alle rust bekijken hoe de brillen je staan en beslissen of je een bril koopt – of toch niet. De tijd die je in de winkel doorbrengt, wordt tot een minimum beperkt.

De mobiliteit tussen stad en platteland neemt toe

Bijna net zo belangrijk als tijd is de persoonlijke omgeving die ons ter beschikking staat. De pandemie heeft ons daarvan op pijnlijke wijze bewust gemaakt: plotseling waren we beperkt in ons doen en laten, thuis opgesloten, en maar weinig mensen hadden het geluk dat ze een eigen tuin hadden. De trend om aan de stad te ontsnappen bestond voorheen ook al. Niet alleen jonge gezinnen verlieten de stad, maar ook veel mensen die vroeger stedelingen pur sang waren: jonge creatievelingen bijvoorbeeld. Ik ga er echter niet van uit dat dit een doorslaggevende trend wordt. Ik geloof eerder dat de mobiliteit tussen stad en platteland zal toenemen. Er zullen veel hybridemodellen ontstaan: mensen die tussen verschillende woonplaatsen of typen huisvesting forensen, mensen die buiten de stad van de rust willen genieten, maar de sociale contacten in de stad niet willen missen. Tuinieren, wandelen, vakantie met de camper of zelfs volledig mobiel wonen – dat wordt allemaal belangrijker. Steeds meer mensen willen ’s middags in het bos en ’s avonds in de stad zijn – en zullen mogelijkheden vinden om dat te realiseren.

Klanten eisen diversiteit

Een van de belangrijkste thema’s van nu is de steeds groter wordende rol die diversiteit inneemt. Er is een nieuwe generatie die eist dat producten toegankelijk zijn voor alle typen consumenten. Dit weerspiegelt zich het meeste in de mode. Merken moeten niet alleen kleding voor alle lichaamsvormen produceren. Veeleer wordt bovendien verlangd dat deze diversiteit zichtbaar is in reclamecampagnes. Deze noodzaak breidt zich ook uit naar andere gebieden, waaronder het top- en designsegment. Natuurlijk is het een illusie dat álle klanten tevreden kunnen worden gesteld. Het is echter veel belangrijker dat een merk zorgvuldig nadenkt over de eisen en wensen van zijn klanten. Ze zullen nauwlettend in de gaten houden of merken echt doen wat ze zeggen – uiteraard zonder concessies te doen aan de ontwerpnormen.

Duurzaamheid wordt de nieuwe norm

Een soortgelijk trefwoord als diversiteit is natuurlijk duurzaamheid. Tegenwoordig wordt graag beweerd dat een goed geweten bij het consumeren de ultieme vorm van luxe is. In feite komt het daarop neer, ook al ben ik van mening dat duurzaam consumeren voor alle klanten vanzelfsprekend zou moeten zijn. Maar eigenlijk is hier sprake van een tegenstelling. In enquêtes eisen klanten meer duurzaamheid – bij hun aankoopbeslissing laten velen zich echter leiden door de prijs. Des te belangrijker is de rol die het topsegment hierin zou moeten spelen. Ook in deze sector is de prijs niet onbelangrijk – hij speelt echter een ondergeschikte rol. Hier kan de druk van de markt dus geen excuus zijn. Elk merk binnen dit segment heeft de verplichting om te letten op zaken als de productieomstandigheden en de CO₂-voetafdruk. Consumenten zullen hen daarvoor belonen. De persoonlijke verantwoordelijkheid voor een duurzamere levensstijl was ook de reden waarom mijn man en ik samen een Taycan hebben gekocht. Vervolgens werd in Groot-Brittannië de benzine schaars en stonden er aan de benzinepomp lange rijen. Dat was de beste reclamecampagne voor het elektrische rijden die je je maar kunt voorstellen.