有型有格

一辆保时捷在全世界任何地方都能收获赞赏的目光。极少品牌有这样的正面形象。早从 1948 年的第一辆传奇敞篷跑车保时捷 356“NO. 1”开始,保时捷就已经奠定了它在人们心中深受喜爱的形象。之后的每一款车型都是如此。

这一切的初衷并不是为了名气,当然更不是改变世界。费迪南德·费利·保时捷(Ferdinand“Ferry”Porsche)只是想做一件让自己开心的事。常常有记者、朋友和同事问他,他是怎么在第二次世界大战刚结束后就诞生了制造一辆跑车的念头。费利·保时捷的回答是:“这其实只是我自己的一个爱好,我想为自己打造一辆能开得很快的旅行车。” 1948 年夏天,这辆车架号为 356-001 的中置发动机跑车生产完毕:它也是第一辆用保时捷命名的汽车。

保时捷一直以来都代表着梦想。当然,不仅费利·保时捷做着这个梦。许多人也做着同样的梦。所以,他们选择了保时捷。或者希望拥有一辆保时捷:不管是对一辆驶过的保时捷 911 投去目光的路人,还是在玩汽车卡牌游戏时只想要保时捷卡片的小孩——这样才有把握赢得别人的牌。在过去的七十年里,保时捷让数百万计的人为之倾倒。几乎没有其他任何品牌有这样的正面形象。保时捷把这种成功视为社会对它的认可。但保时捷是如何获得这种认可的呢?它会在将来继续保持吗?还是它真的如同一个美梦,有闹钟响起梦醒的时候?

如何为社会所认可?

被社会认可的人,会不断地从周围的人身上获得积极的支持。这种被社会所认可的需求影响着我们生活中的许多重大决定:比如和谁结为伴侣,选择什么样的职业。或者,是否拥有一辆保时捷 911 Turbo S。现在我们拥有比任何时候都多的机会,让自己被社会认可。从前,人们开辟属于自己的小圈子,一生中也许最多能认识 150 个人。而如今,我们大概在仅仅一周之内就能遇到这么多的人。不管是陌生人还是家人——他们给我们带来被社会认可的感觉。家人和好友与我们拥抱,同事邀请我们共进午餐。我们加入宗教团体、政党,成为某支足球队的球迷或者和其他人一起锻炼。所有这些活动都建立在寻求社会认可的基础上。

这里面社交媒体的力量不容忽视。比如,马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)利用了这种力量:他说,他创办 Facebook“是为了履行社会使命,让世界更加开放,更加紧密相连”。当人们在网络上分享信息时,他们的多巴胺分泌会增加,和吃巧克力时一样。同样地,当别人为我们点赞时,我们也会有这样的感觉,因为社会认可对我们非常重要。

不断发展,因为热爱:

不断发展,因为热爱:

每款保时捷车型——比如 Macan,都会为设计师和工程师带来新的挑战。但鼓舞着他们的 70 年来依然未曾改变,那就是:打造一辆迷人的汽车。

品牌信赖

那么,这些对保时捷来说意味着什么呢?柏林科学研究中心社会研究所“移动出行”项目组的负责人——政治学家威尔特·坎茨勒(Weert Canzler)解释说:“汽车在社会中的价值一直在改变。数字化会让整个行业发生天翻地覆的变化。生态问题变得越来越重要。这一切当然也改变了人们如何看待一个像保时捷这样的品牌的方式。这是 一个很大的挑战。”

1998 年,费利·保时捷去世。“汽车的发展在任何时刻都没有停歇过。”早在 1966 年的一次采访中他就曾说,“我们今天面对着很多问题,在这些都解决了之后,还会有其他新的问题接踵而至。运动在解决问题时总是能起到重要的作用,将来也一样。”这些话语体现的是清醒的工程师精神。当然,这种清醒和这种轻描淡写的陈述也是保时捷能成为如此受欢迎的品牌的原因之一。对不惜一切代价想成为关注焦点的人来说,保时捷也许不是最佳选择。保时捷更为内敛,因此不会引起来自旁观者和非保时捷车主的否定或攻击性情绪。

美国记者兰迪·莱芬韦尔(Randy Leffingwell)在他的《保时捷 911:生而完美》(Porsche 911: Perfection by Design)以及其他许多本书里都提到,保时捷的整体格调为它的成功发挥了多么重要的作用。费利的儿子,费迪南德·亚历山大·保时捷(Ferdinand Alexander Porsche)在设计 911 时,看重的是干净、优雅和简约的格调。这就是为什么 911 能如此和谐地与时代相融,不管是从前还是现在。这也是为什么几乎每个小孩都能画出一辆拥有圆形车灯、增高挡泥板和流畅车身线条的 911。

第一个保时捷俱乐部早在 1952 年就成立于德国多特蒙德。目前,全球约有 700 个官方认证的车主俱乐部。有超过 20 万的俱乐部成员参加各种聚会、举办俱乐部之夜、组织出游和赛车等活动。保时捷用户的这种热忱又增加了社会对他们的跑车的认可。每个人都懂得,保时捷是渴望和向往的目标。 一辆保时捷虽然美得赏心悦目,但同时也是 一种日常用品。它是一辆“逃跑用车”,让你暂时忘却琐碎又一成不变的日常生活。轻踩油门,就可以开始冒险。

汽车的价值

汽车的出现解放了人类。有了它,人可以随时启程出发,去任何想去的地方。但人们是否还依然希望拥有这样的移动能力呢?

“汽车在很长一段时间内都代表着社会进步,代表着美好生活的理念。它曾是 一个中心地位的象征,欲望的对象。”美因河畔法兰克福未来研究所的马克·莫里森(Mark Morisson)说,“如今它已经不再拥有这样的崇高地位。但是,这并不意味着整个行业的尽头。如果汽车品牌能适应不断变化的需求,那么在未来它们也能唤起人们的欲望。”

问卷调查、各种数据和研究一再表明,如今,尤其是年轻人,已经不再把拥有一辆汽车视为人生大事。“但这对保时捷来说也是一个机会。”坎茨勒相信,“他们可能偶尔会租一辆保时捷来开。或许我们可以推出套餐服务,比如租车客户能购买一定数量的公里路程。这样,我们甚至可能开辟全新的消费领域。”

不过更重要的是跟上电动汽车发展的趋势,坎茨勒补充道。保时捷的插电式混合动力赛车最近在勒芒 24 小时耐力赛中连续三次获得了冠军。到 2020 年左右,第一辆纯电动保时捷将投入生产。正如之前的 356、911 或者 Cayenne 系列,这款保时捷也一定会让车迷们欣喜若狂。电动汽车也是一个绝佳的机会,让保时捷向全世界展示其品牌的创新力。

创新和影响力

斯坦福大学的心理学家珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)认为,每个成功的品牌都有一段绝妙而连贯的关于自己的故事要讲述。阿克尔说,这些故事能让大家明白 “一个品牌的内在是什么”。像保时捷这样拥有如此悠久历史的生产商在这方面有一个优势:其品牌的影响力不仅归功于它优雅的汽车设计、每款车型的性能和车迷们的热情,更要归功于企业对技术的掌握,让每一代保时捷都走在创新前沿。未来也将如此。保时捷有一段辉煌的历史,可以讲述许多故事。故事当然从费利的父亲——费迪南德·保时捷(Ferdinand Porsche)开始。1900 年,远在他创建自己的企业之前,他就已经建造出了一辆混合动力汽车。这辆车的名字是:“Semper Vivus”,翻译过来是“永垂不朽”。

而人类也永远不会停止对社会认可的寻求。它已经深深根植于我们的大脑。

Nathan DeWall
Nathan DeWall

Jakob Schrenk
Jakob Schrenk