Предсказатели трендов

Бренды дают людям чувство уверенности, особенно в динамичном цифровом мире. Но и сами они становятся объектом усиленного контроля. Трендхантер Карла Бузаси представляет восемь тезисов о самых важных трендах сферы потребления.

   

Трендам свойственна цикличность. Они меняются с изменением желаний потребителей. Поверхностные тренды, навеянные краткосрочными модными явлениями, изначально имеют ограниченный жизненный срок, такова их природа. Но как таким торговым маркам, как Porsche Design, удается вместо краткосрочных модных течений создавать неподвластные времени тренды и сохранять свою идентичность столь длительное время?

Бренды продают не просто товары, они продают стиль жизни

Мы все больше стремимся управлять своей жизнью и принимаем эстетические решения, отражающие нашу индивидуальность. Это дает нам новые проявления свободы, это увлекательно, но в то же время довольно сложно. И тут в игру вступают бренды, особенно премиального сегмента. Их роль в качестве так называемых законодателей вкуса становится все важнее. Потребитель покупает не просто те или иные продукты, он покупает стиль жизни: эстетику, ощущения, набор ценностей и убеждений. Бренды помогают своим клиентам управлять жизнью. Это также означает, что сильнее становится эмоциональная связь клиента с брендом. Потребитель хочет доверять бренду. И те бренды, которые выступают убедительно, которые сочетают четкие ценности с узнаваемой эстетикой, могут намного сильнее привязывать к себе клиентов, чем это было раньше.

Дизайн влияет на решение о покупке

С управлением жизнью связана и вторая важная тенденция: все более важное значение приобретает дизайн. Некоторые бренды упрощают себе эту задачу, особенно в премиальном сегменте. На продукт просто наклеивают большой логотип, считая, что это удовлетворит требования клиентов в плане эксклюзивности. Однако в последние годы требования к эстетике значительно возросли — причем по всему рынку. Даже успех зубной пасты зависит от того, насколько привлекательно оформлена упаковка. Кроме того, потребитель покупает впечатления. Вспомните кино: еще несколько лет назад, решая, пойти ли нам в кинотеатр, мы просто смотрели программу. А в эпоху соцсетей мы стали учитывать также оснащение кинотеатра, атмосферу, даже цвет и форму кресел в зале. Нашими впечатлениями о походе в кинотеатр мы делимся с другими людьми — то есть, интерьер определяет, в какой кинотеатр пойдут посетители. Бренд должен не только предложить нужный товар или услугу в нужное время, но также презентовать их со вкусом. Коронавирус еще больше усилил эту тенденцию. Потребители оказались запертыми по домам — это еще больше повысило спрос на качественное оформление. Бренды оказались под давлением. Они должны выделяться над массовым рынком более хорошим, более утонченным, более элегантным дизайном.

Все более важными становятся качество обработки и ручная работа

Требования к дизайну тесно связаны с обработкой. Огромным трендсеттером в этом направлении выступил бренд Apple. Привлекательный дизайн более высокого класса, чем масс-маркет — это одно, но не менее важно и качество продукта. Этот процесс тесно связан с интересом к производственному процессу. Клиенты хотят знать, где и как производятся приобретаемые ими товары. Премиальное качество достигается, когда продукт изготовлен путем высококачественного производственного процесса с использованием ручной работы. Все большее значение приобретают используемые материалы и их происхождение. Эта тенденция проявляется чрезвычайно сильно: даже пиво и кофе сегодня продаются лучше, если они изготовлены ремесленным способом.

Вторпереработка и экономика замкнутого цикла становятся стандартом

Слоган, который мы часто слышим: покупайте меньше, но лучше. Звучит очень рационально. Слепое потребление, избыток продуктов с коротким сроком службы и последующая их утилизация приобретают все более отрицательное восприятие в глазах общественности. В этом отношении премиум-сегмент всегда отличался от масс-маркета потреблением в более мелких объемах. Но и здесь тенденция к осознанному потреблению приобретает важное значение, поскольку еще большее внимание уделяется сроку службы изделия. И еще одна тенденция: продукты теперь воспринимаются как высококачественные, если они подлежат ремонту, вторичной переработке или перепродаже. Этот тренд прослеживается во всех сферах, начиная мебелью и заканчивая модой. Он будет все больше проявляться в процессах проектирования: как проектировать и обрабатывать продукты таким образом, чтобы они имели максимально длительный срок службы?

Время — настоящая роскошь

Какой товар у нас самый дефицитный? Конечно, время. Мы все живем в мире с тесными взаимосвязями. Нам постоянно приходится принимать решения. Это отнимает у нас массу времени и нервов. Все больше становится потребность в отдыхе, во времени, которое можно посвятить только себе. Бренды, которые чутко и бережно относятся ко времени своих клиентов, имеют явное преимущество. Начинается это с атмосферы в магазине. Как сделать так, чтобы покупателям нравилось проводить там время, чтобы они воспринимали шопинг как момент отдыха в своей напряженной повседневной жизни? Это приводит к новым требованиям в плане удобства и простоты онлайн-шопинга. Мы все очень требовательны к вопросам обработки наших данных; но с другой стороны, мы ожидаем, что бренды и их магазины должны нас узнавать, запоминать наши предпочтения и сводить к минимуму все стрессы и хлопоты, связанные с покупками. В этом случае мы охотно предоставляем им наши данные. Очень удачный пример — японский бренд очков, о котором я недавно узнала. В магазине вы примеряете разные модели очков и фотографируетесь на камеру. Эти изображения снабжаются необходимой информацией и отправляются на ваш смартфон. Дома вы можете не торопясь посмотреть, подходят ли вам очки, и решить, стоит их покупать или нет. Таким образом, время, проведенное в магазине, сводится к минимуму.

Усиливается географическая мобильность: из города — в деревню

Почти так же, как и время, нам важно личное пространство. Пандемия заставила нас осознать это болезненным образом; внезапно мы оказались ограниченными, изолированными в наших жилищах, и лишь немногие счастливчики имели возможность выходить в свой собственный сад. Тенденция к побегу из города существовала и раньше. Но теперь мегаполисы покидают не только молодые семьи, но и многие люди, которые раньше были типичными урбанистами, например, люди творческих профессий. Однако я не ожидаю, что это станет доминирующей тенденцией. Я, скорее, считаю, что усилится географическая мобильность: перемещение населения из города в деревню. Возникнет много гибридных моделей: люди, у которых есть несколько мест и моделей проживания; люди, которые отдыхают в сельской местности, но не хотят отказываться от социальных связей в городе. Садоводство, походы, отдых или даже постоянная жизнь в доме на колесах — все это становится важным. Все больше людей хочет в обед гулять по лесу, а ночью — по городу. И они найдут способы реализовать это желание.

Клиенты требуют разнообразия

Одной из важнейших тем современности является возрастающая роль разнообразия. Появилось новое поколение клиентов, которые требуют, чтобы продукты были доступны для всех типов потребителей. Безусловно, этот тренд наиболее заметен в моде. Мало того, что бренды должны производить одежду для всех типов фигур. Они также должны отражать это разнообразие в рекламных кампаниях. Этот нарратив распространяется и на другие области, в том числе на премиальный и дизайнерский сегменты. Конечно, мысль, что все клиенты могут быть удовлетворены, — это иллюзия. Гораздо важнее, чтобы бренд тщательно анализировал требования и пожелания реальных потребителей. Они внимательно следят за тем, чтобы бренды не просто делали красивые заявления, а подтверждали их действиями — и, конечно же, соблюдали высокие стандарты дизайна.

Устойчивое развитие становится новым стандартом

Еще одно такое же модное понятие, как разнообразие, — это, конечно же, устойчивое развитие. Сегодня часто утверждают, что чистая совесть — самая большая роскошь в сфере потребления. Эта фраза довольно хорошо резюмирует все сказанное, даже если я считаю, что устойчивое потребление должно быть естественным для всех потребителей. Однако здесь мы сталкиваемся с противоречием. В опросах клиенты требуют большей экологичности — но при покупке многие руководствуются ценой. Тем более важна роль, которую здесь должен играть премиальный сегмент. В этом секторе цена — немаловажный фактор, но она играет второстепенную роль. Поэтому рыночные ограничения не могут быть здесь оправданием. Каждый бренд в этом сегменте обязан обращать внимание на такие факторы, как условия производства и углеродный след. А потребители вознаградят их за это. Так, руководствуясь персональной ответственностью за более экологичный образ жизни, мы с моим мужем приобрели Taycan. Вскоре после этого в Великобритании разразился дефицит топлива, на заправках образовались длинные очереди. Это была самая лучшая рекламная кампания для электромобилей, которую только можно себе представить.

Карла БУЗАСИ

После работы в должности главного редактора издания Huffington Post UK и сотрудничества с журналами Marie Claire и Glamour, в 2014 году Карла Бузаси присоединилась к глобальному форкастинговому агентству WGSN, а с 2020 года занимает в нем пост генерального директора. Как специалист в сфере анализа трендов, она вместе со своей командой консультирует различные компании в более чем 100 странах мира. Карла Бузаcи и сама является представительницей одного из сформулированных ею трендов: перемещение из города в деревню.

Carla Buzasi
Carla Buzasi
Похожие статьи

Данные о потреблении

718 Boxster GTS 4.0

WLTP*
  • 10,9 – 10,1 л/км
  • 247 – 230 г/км

718 Boxster GTS 4.0

Данные о потреблении
расход топлива в городe смешанный цикл (WLTP) 10,9 – 10,1 л/км
выброс CO₂ смешанный цикл (WLTP) 247 – 230 г/км
NEDC*
  • 10,8 – 9,6 л/км
  • 246 – 219 г/км

718 Boxster GTS 4.0

Данные о потреблении
расход топлива в городe смешанный цикл (NEDC) 10,8 – 9,6 л/км
выброс CO₂ смешанный цикл (NEDC) 246 – 219 г/км

Panamera Turbo S

WLTP*
  • 13,2 – 12,8 л/км
  • 298 – 290 г/км

Panamera Turbo S

Данные о потреблении
расход топлива в городe смешанный цикл (WLTP) 13,2 – 12,8 л/км
выброс CO₂ смешанный цикл (WLTP) 298 – 290 г/км
NEDC*
  • 10,8 – 10,7 л/км
  • 247 – 245 г/км

Panamera Turbo S

Данные о потреблении
расход топлива в городe смешанный цикл (NEDC) 10,8 – 10,7 л/км
выброс CO₂ смешанный цикл (NEDC) 247 – 245 г/км

Taycan Turbo S

WLTP*
  • 23,4 – 21,9 кВт·ч/100 км
  • 0 г/км
  • 440 – 468 км

Taycan Turbo S

Данные о потреблении
потребление электроэнергии смешанный цикл (WLTP) 23,4 – 21,9 кВт·ч/100 км
выброс CO₂ смешанный цикл (WLTP) 0 г/км
запас хода на электротяге в смешанном цикле (WLTP) 440 – 468 км
запас хода на электротяге в городском цикле (WLTP) 524 – 573 км
NEDC*
  • 26,0 кВт·ч/100 км
  • 0 г/км

Taycan Turbo S

Данные о потреблении
потребление электроэнергии смешанный цикл (NEDC) 26,0 кВт·ч/100 км
выброс CO₂ смешанный цикл (NEDC) 0 г/км