Ставка на жеребца

600 возможностей, один выбор: Taycan.
Что означает название первого электромобиля Porsche, и как оно возникло.

→ Задача

Найти название для нового автомобиля, у которого нет предшественников. «Пожалуй, вряд ли можно себе представить более захватывающую задачу», — рассказывает Кьель Грунер, руководитель отдела маркетинга Porsche. «Абсолютная точность. Буквы и значение, которые соответствуют истории Porsche и автомобильной отрасли». Речь идет о первом полностью электрическом автомобиле Porsche. Он будет сочетать все свойства спортивного автомобиля из Цуффенхаузена и должен отвечать всем требованиям. Эксклюзивность, но без экстравагантности. Его достоинства: мощь, скорость, превосходство и, естественно, эстетичность.

Название должно отображать характер автомобиля.

Названия у Porsche в принципе создают связь с соответствующим модельным рядом и его свойствами. Boxster сочетает в себе оппозитный двигатель (Boxer) и родстер, Cayenne ассоциируется с остротой, Cayman — со спортивной злостью и маневренностью. Macan — это олицетворение гибкости, силы, обаяния и динамики, в то время как оптимизированная для длинных дистанций Panamera с легкостью могла бы стать победителем гонки Carrera Panamericana. А что насчет новой модели? В названии четырехдверника не должно быть цифр, например, 911, 718 или 918. Оно должно передавать его особенность и притягательность. Кроме того, подчеркивать уникальный статус модели в семействе Porsche. Название должно быть свежим, динамичным и броским. Не технократическим, искусственным образованием, а эмоциональным именем с убедительной историей. В конечном итоге, имя должно сочетать в себе традицию, будущее и новизну. Одним словом, оно должно соответствовать характеру автомобиля и однозначно подходить к бренду Porsche.

→ Путь

На первой встрече проектной группы еще не было конечного решения, как точно будет выглядеть Taycan. Собрались дизайнеры, инженеры нового модельного ряда, специалисты по маркетингу и сбыту, юристы, специалисты по брендам и правам на товарный знак — как штатные, так и внештатные. «Поиск имени идет по нескольким направлениям: связь с автомобилем, креативность, предметность, юридическая и языковая сторона», — говорит Михаэль Райхерт, руководитель проекта разработки названия для Taycan. «Название для автомобиля — это, в конечном итоге, эмоциональное решение, но оно должно базироваться на фактах и аргументах. Оно требует систематического подхода и кропотливой работы над деталями», — объясняет Грунер. Решающий вопрос: в чем особенность нового автомобиля, какое впечатление производит его форма на окружающих, на клиента? Ответ: поскольку блок двигателя в традиционной конструкции не требуется, то характерной чертой дизайна является чрезвычайно низко расположенная передняя часть. Кузов обтекаем воздухом, общее впечатление от спортивного электрокара: резвый и динамичный. Являются ли характеристики гидро- и аэродинамики отправной точкой для поиска подходящего названия? Коллектив дискутировал, экспериментировал, отклонял идеи и продолжал поиск в малых, потом в больших группах. В целом эксперты проработали 600 идей, постепенно выбирая фаворитов. По два носителя каждого из 23 языков высказали свое мнение относительно звучания и значения потенциального названия модели, чтобы с самого начала исключить нежелательные ассоциации. Юристы проверяли все риски возможного нарушения права на товарный знак, тщательно изучали регистры по всему миру с миллионами зарегистрированных брендов, сверяли названия, определяли владельцев прав. Просто титанический труд, длившийся в итоге полтора года.

→ Название

Последний акт: выбор маркетологами фаворитов. Осенью 2017 года их представили правлению фирмы. И вот, решение принято: Taycan. Название, которое соответствует всем фонетическим, правовым, креативным, стратегическим и специфическим для этой модели требованиям. Название вобрало в себя два слова, встречающиеся в восточных языках, и переводится оно как «душа резвого жеребца». Таким и должен быть первый полностью электрический Porsche: резвый, безудержный, полный жизни, легко преодолевающий длинные дистанции, свободный. В названии отображается одновременно происхождение и будущее бренда, оно ассоциируется с эмблемой Porsche, в нем — выражение его души, устремленной в новую эру спорткаров. Это полностью подходит к девизу рекламной компании: «Электромобиль с душой». Кроме того, название Taycan хорошо вписывается во многие языки мира. Так, в японском «таикан» означает «телесное ощущение» — электризующая радость вождения.

«Название для автомобиля — это, в конечном итоге, эмоциональное решение, но оно должно базироваться на фактах и аргументах». Кьель ГРУНЕР