Wszystko na jednego konia

600 możliwości, jeden wybór: Taycan.
Co oznacza nazwa pierwszego w pełni elektrycznego Porsche – i jak powstała.

→ ZADANIE

Znalezienie nazwy dla nowego pojazdu, stworzonego całkowicie od podstaw. „Właściwie to trudno wyobrazić sobie bardziej fascynujące wyzwanie”, mówi Kjell Gruner, dyrektor działu marketingu Porsche. „Zwięzłość i trafność. Typografia oraz semantyka, które zapewnią sobie miejsce w historii Porsche, a także motoryzacji”. Rzecz o pierwszym Porsche z napędem całkowicie elektrycznym. Ma łączyć w sobie wszystkie cechy sportowego samochodu z Zuffenhausen, spełnić wszelkie oczekiwania. Zachować ekskluzywność, jednakże bez ekstrawagancji. Jego atuty: dynamika, szybkość, dominacja – i oczywiście estetyka najwyższej próby.

Nazwa powinna oddawać charakter pojazdu.

W Porsche nazwy uwypuklają cechy modeli danej serii. Boxster nawiązuje do silnika typu bokser oraz roadstera, Cayenne przywołuje na myśl ostrość, zaś Cayman zadziorność i żywiołowość. Macan jednoczy zwinność, moc, fascynację oraz dynamikę, podczas gdy długodystansowiec Panamera mógłby powalczyć również w osławionym rajdzie Carrera Panamericana. A nowy członek rodziny? Nazwa czterodrzwiowca nie ma zawierać cyfr, jak 911, 718 czy 918, a zamiast tego ucieleśniać wszystko to, co czyni ten samochód szczególnym i szczególnie pożądanym. Ponadto ma podkreślać jego wyjątkową pozycję wśród modeli Porsche. Nazwa powinna być świeża, dynamiczna, chwytliwa. Żadnych technokratycznych tworów słownych. Potrzebne jest słowo, które zawierać będzie emocjonalny, logiczny przekaz, a w końcu nazwa łącząca w sobie tradycję, przyszłość i nowoczesność. Krótko mówiąc: powinna ona oddawać charakter pojazdu i bezwzględnie pasować do marki Porsche.

→ METODA

Kiedy zespół projektowy spotyka się po raz pierwszy, jeszcze nie podjęto decyzji co do szczegółów wyglądu Taycana. Spotykają się projektanci, inżynierowie nowej serii pojazdów, specjaliści od marketingu i dystrybucji, prawnicy wewnętrzni i zewnętrzni, a także eksperci od znaków towarowych i regulujących je przepisów prawnych. „Pozwala to uwzględnić wszystkie aspekty opracowywania koncepcji nazwy: motoryzacyjne, kreatywne, merytoryczne, prawne i językowe”, mówi Michael Reichert, kierownik projektu, którego owocem jest nazwa Taycan. „Nazwa samochodu to w końcu sprawa emocji – ale jej wybór powinien opierać się na faktach i argumentach. Wymaga to systematycznej metodologii i mnóstwa szczegółowej pracy”, wyjaśnia Gruner. Decydujące pytanie brzmi: co charakteryzuje nowy model, jak jego kształt oddziałuje na obserwatora czy klienta? Odpowiedź: ponieważ brak w nim typowego bloku silnika, charakterystyczną cechą dizajnu staje się mocno cofnięty przód pojazdu. Karoseria jest aerodynamiczna, a elektryczny sportowiec ma żywą, dynamiczną aparycję. Czy tym samym pojęcia z dziedziny hydro- i aerodynamiki mogą być punktami wyjścia dla odpowiedniej nazwy? Zespół bada teren, dyskutuje, eksperymentuje, faworyzuje, odrzuca, koncypuje na nowo. Najpierw w wąskim gronie, następnie w szerszym plenum. W efekcie eksperci opracowują 600 pomysłów, systematycznie redukowanych do kilku faworytów. Po dwóch rodowitych użytkowników 23 języków weryfikuje brzmienie oraz znaczenie potencjalnych nazw modelu, aby z góry wykluczyć niepożądane lub nieprzystające skojarzenia. Prawnicy badają wszystkie możliwe ryzyka związane z naruszeniem prawa znaków towarowych, wertują wykazy obejmujące miliony marek zarejestrowanych na całym świecie, rewidują nazwy, lokalizują właścicieli praw. Syzyfowa praca, trwająca w sumie półtora roku.

→ NAZWA

Ostatni akt: eksperci od marketingu wybierają swoje typy. Jesienią 2017 r. prezentują je zgromadzonemu zarządowi. Pada decyzja: Taycan. Nazwa, która spełnia wszystkie wymogi fonetyczne, prawne, kreatywne, strategiczne, a także pasująca do specyfiki tej serii pojazdów. Składa się ona z dwóch słów pochodzących z języków orientalnych i zgodnie z zamysłem oznacza „duszę żywiołowego, młodego konia”. Takie będzie właśnie pierwsze w pełni elektryczne Porsche: żywe, temperamentne, witalne, niestrudzone na długich dystansach, swobodne. Nazwa odzwierciedla tradycję i przyszłość Porsche: zwierzę herbowe marki, wyraz jej duszy w drodze ku nowej erze samochodu sportowego. Jej uzupełnieniem jest hasło kampanii reklamowej: „Soul, electrified”. Poza tym słowo „Taycan” budzi pozytywne skojarzenia w wielu językach świata. Choćby w japońskim „taikan” oznacza „cielesne doznanie” – jazdę w najbardziej elektryzującej odsłonie.

„Nazwa samochodu to w końcu sprawa emocji – ale jej wybór powinien opierać się na faktach i argumentach”. Kjell Gruner

Peter Gaide
Peter Gaide